Basic HTML Version
znanost
znanost
znanost
znanost
znanost
znanost
riječi
227
Mnogi ljudi, upozorava Pavičić (2003:25), marketing ili podcjenjuju jer ne znaju o čemu se radi ili pak precjenjuju, također
zbog neznanja, unaprijed i nekritički preuveličavajući moguće pozitivne učinke primjene stručnih metoda. „Isto tako, često
se misli da je marketing primjenjiv isključivo u gospodarskim djelatnostima ili na estradi, te da mu za njegovu primjenu u
neprofitnim djelatnostima nedostaju tri važna elementa – tržište, profit i kupci“ (ibid.). Nastavimo li promatrati marketing
u kontekstu širih društvenih odnosa, valja istaknuti elemente društvene vrijednosti i društvene koristi jer je njegov zadatak
„izgradnja povjerenja i lojalnosti, bez obzira o kojim se sudionicima i društvenim procesima radilo i to uz ostvarivanje: 1)
individualne i javne dobrobiti, 2) iskrenosti i 3) pravednosti“ (ibid., 2003:28).
U znanstvenoj i stručnoj literaturi pojam
neprofitnog marketinga
uglavnom podrazumijeva marketing izvangospodarskih,
odnosno društvenih djelatnosti, koji zadovoljava najšire društvene potrebe. O tome govori i Meler (2006) koji smatra
da je marketing u kulturi teorijski i praktički, po logici stvari, uključen u neprofitni marketing. „Neposlovni (
nonbusiness
)
marketing predstavlja primjenu marketinškog instrumentarija i koncepata na neposlovne (ne samo društvene) probleme
i mogućnosti“ (Meler, 2006:46). I društveni marketing mijenja osobno i kolektivno ponašanje. Stoga uspješan neprofitni
marketing treba koristiti jednaka temeljna pravila kao i konvencionalni marketing, a to znači „razumjeti što ljudima treba u
cilju da ih se uvjeri da poduzmu željenu akciju“ (ibid., 2006:55).
Naposljetku, nikako ne treba poistovjećivati pojmove i značenje kulturnog marketinga (marketinga u kulturi) i neprofitnog
marketinga (marketinga neprofitnih organizacija) unatoč, ili upravo zbog toga, što oba pojma u stvarnosti nose mnoge
specifičnosti, odnosno, razlike i sličnosti.
Menadžment i marketing u kulturi? Da, odmah…
Uvođenje menadžmenta i marketinških metoda u ustanove kulture zahtjev je suvremenog doba koje i kulturi nameće
potreba uspjeha na tržištu, ekonomičnosti i učinkovitosti poslovanja. Primjena marketinga u kulturi kao društvenoj,
primarno neprofitnoj djelatnosti, ima svoje specifičnosti. One se, prema Pavičiću (2003:352), ponajprije odnose na
potrebu osmišljenog pristupa izvorima financiranja, te na potrebu učinkovitog djelovanja prema potencijalnim i sadašnjim
korisnicima. Stoga autor (ibid., 2003:353) sugerira kako se ustanove u kulturi, prilikom strateškogmarketinškog promišljanja,
posebno moraju fokusirati na utvrđivanje uvjerljive vizije i misije (što olakšava prikupljanje sredstava), te na izgradnju ciljnih
skupina korisnika (uz zadovoljavanje njihovih trenutačnih potreba, naglasak je na aktivnostima kojima će se kreirati, poticati i
usmjeravati potrebe budućih korisnika). Marketing se primjenjuje u procesu realizacije (društvenih) kulturnih ciljeva koji kao
ishodište nemaju prvenstveno dobit nego zadovoljenje potreba socijalnog i kulturnog karaktera. Općedruštveni i kulturni
ciljevi ostvaruju se promocijom, lobiranjem i drugim marketinškim i menadžerskim aktivnostima.
Posebnosti kulturnog marketinga iskazuju se u specifičnostima ciljeva, sredstava i procesa razmjene koji je kompleksan,
vezan za pojedinca, anticipativan, često i nejednakomjeran; različiti su načini osiguravanja financijskih sredstava, ocjenjivanje
rezultata poslovanja, te motiviranja zaposlenika, volontera, korisnika, financijera i drugih dionika. Sam proces kulturnog
marketinga ne razlikuje se značajno od onoga u profitnom sektoru jer, da bi bio uspješan, mora obuhvatiti analizu okruženja,
istraživanje i odabir ciljne skupine, utvrđivanje marketinške strategije, planiranje marketinškog spleta, te organizaciju,
provedbu, kontrolu i vrednovanje napora.
I planiranje marketinškog programa u kulturi podrazumijeva definiranje proizvodnog, cjenovnog, distribucijskog i
promocijskog spleta; proizvodni splet uglavnom se odnosi na kulturne proizvode, usluge i ideje koje karakteriziraju
netangibilnost i potreba identifikacije (Leko Šimić, predavanja na kolegiju Marketinga posebnih područja, 2012.); cijena je
najproturječniji element marketinškog spleta (kulturni kupci/korisnici su izuzetno osjetljivi na cijene); distribucijski segment
marketinškog spleta u kulturi također je vrlo specifičan zbog toga što se, prije svega, u velikom broju slučajeva proizvodnja
i potrošnja događaju istovremeno, na jednom mjestu; promocijski splet u kulturi dvosmjeran je ili čak višesmjeran jer
publicitetom i ostalim aktivnostima treba obuhvatiti potrošače/korisnike, financijere i druge dionike. Rječju, planiranje
marketinga u kulturi je proces koji se sastoji od analiziranja marketinških prilika, odabira ciljnih tržišta, osmišljavanja
marketinških strategija, razvoja marketinških programa i upravljanja marketinškim aktivnostima. Strategija je dugoročno
orijentirana aktivnost planiranja kojom se određuju temeljni ciljevi organizacije, aktivnosti koje treba poduzeti da se ciljevi
ostvare, te resursi koje je pritom potrebno nabaviti i utrošiti. Slijedom rečenoga, marketing u galeriji je poslovna koncepcija
ustanove u kulturi kojoj je svrha ekskluzivnim(jedinstvenim, originalnim) kulturnimproizvodima zadovoljiti potrebe korisnika
i time ostvariti svoju viziju, misiju, strateške i općedruštvene ciljeve. Umarketinškom spletu većine hrvatskih galerija posebna
pažnja treba biti usmjerena na identificiranje posebnosti pojedinog segmenta ciljnog tržišta i kreiranje učinkovite promocije.
Novi mediji galerijama pružaju golem prostor za unapređenje djelatnosti. Uz internetske servise i aplikacije,
web
stranice
igraju ulogu osnovnog elementa nazočnosti u virtualnom i stvarnom svijetu. One su početne točke svih dinamičnih mrežnih
aktivnosti, a „neovisno o temeljnom cilju kojeg imaju,
web
stranice su uvijek istodobno i sredstvo oglašavanja, informiranja i
promocije“ (Ružić i sur., 2009:75).